Hamburger erobern die Schweiz. Die Etablierung von Fast-Food-Restaurants in der Schweiz von 1960 bis 1990 unter Einbezug der Auswirkungen auf die Gesellschaft

Für viele Schweizer*innen, ob jung oder alt, ob in einer kurzen Mittagspause oder zu später Stunde, ist es heute zur Normalität geworden, schnell und günstig einen Hamburger mit Pommes frites zu essen und die Mahlzeit mit einem Becher Cola abzurunden. Fast-Food-Restaurants haben sich erfolgreich in der Schweiz etabliert und sind ein Bestandteil der heutigen Schweizer Esskultur geworden. Das Ziel dieser Masterarbeit war es herauszufinden, wie sich die amerikanische Fast-Food- Kultur in der Schweiz etablierte. Die namhaftesten Fast-Food-Unternehmen wie McDonald’s und Burger King haben ihren Ursprung in den USA. Die Recherche zeigte auf, dass mit dem Wirtschaftsaufschwung der Nachkriegszeit ab den 1950er Jahren erstmals Produkte aus ebendiesem Land in die Schweiz strömten. Der Wandel der Nachkriegszeit führte zu einer Veränderung der Arbeits- und Sozialstrukturen und betraf auch die Essgewohnheiten. Das Bedürfnis nach schneller und günstiger Verpflegung wuchs in der arbeitstätigen Bevölkerung der Schweiz, da die Mittagspausen in vielen Unternehmen zu Gunsten von mehr Freizeit verkürzt wurden. Die Untersuchung legt nahe, dass vor allem dieser Umstand ab den 1960er Jahren den ersten Fast-Food-Restaurants in der Schweiz zum Erfolg verhalf. Verschiedene Dokumente wie Werbeplakate, Fernsehbeiträge und Geschäftsberichte zeigen, wie namhafte Schweizer Unternehmen wie Mövenpick, Migros oder Coop sich ihren Anteil am wachsenden Fast-Food-Markt in der Schweiz sichern wollten. Die Inspiration für das Geschäftsmodell Fast-Food holten sich die Unternehmen aus den USA. Den Firmen gelang es zeitweise durch geschickte, auf die lokale Bevölkerung zugeschnittene Werbekampagnen viele Kunden zu gewinnen und hohe Umsätze zu erzielen. Weiter zeigen die Dokumente auf, dass die Etablierung des Fast-Food-Riesen McDonald’s in der Schweiz ab 1976 für die einheimischen Fast-Food-Unternehmen zu einem grossen Konkurrenzdruck und vielfach zum Scheitern führte. Im Gegensatz zu den ersten Schweizer Fast-Food-Unternehmen beruhte der Erfolg von McDonald’s auf seiner Standardisierungsstrategie und hoher Finanzkraft, was auch in der Schweiz für die Positionierung am Markt entscheidend war. Zudem zeigen die Dokumente, dass die Etablierung von Fast-Food-Unternehmen in der Schweiz auch zu Kritik führte und teilweise aktiv bekämpft wurde. Diese Kritik richtete sich aber nicht unbedingt gegen die Verpflegungsform Fast- Food an sich, sondern vielmehr gegen die damit verbundene amerikanische Lebensweise. Auch wurde befürchtet, dass Fast-Food-Restaurants die traditionelle Gastronomie verdrängen könnten und, dass die Schweizer Esskultur verloren ginge. Diese Befürchtungen bewahrheiteten sich freilich nicht, da durch die Etablierung von Fast-Food-Restaurants die Schweizer Esskultur und Gastronomie höchstens ergänzt wurde.